Linişti şi nelinişti

În călătoria lor spre sustenabilitate, arată Allen Morrison și Heidi Strebel în A Responsible Leader’s Guide to Sustainability (Ghidul de sustenabilitate al liderului responsabil), companiile parcurg aceleași etape ca cele ale dezvoltării omului: nou născut, copilărie, tinerețe, maturitate și bătrânețe. Fiecare perioadă are caracteristicile sale, plusurile și minusurile firești, fiecare individ are capacitatea proprie de adaptare la mediu și la influențele sociale. Cu toate acestea, deși ar fi de așteptat ca sectorul privat să fie suplu și să reacționeze ușor la influențele externe, lucrurile nu decurg deloc așa.

Morrison: Sustenabilitate + Leadership Responsabil ≠ Filantropie

Morrison e de părere că barierele liderului responsabil sunt atât de ordin tehnic, cât și psihologic. Limitele tehnice țin de incapacitatea persoanei de a face față unor probleme complexe, de lacune în pregătire și de incapacitatea de a evalua riscuri atunci când lipsesc fragmente de informație. Limitele psihologice țin de educație și de normele culturale care influențează modul de gândire, iar ele se manifestă prin negare, inerție și teama de schimbare.

Oamenii de afaceri sunt prinși între două dileme: nu știu ce trebuie să facă pentru ca organizația lor să prospere pe termen lung, nu doar să supraviețuiască și nu știu cum să dezvolte compania astfel încât să îndeplinească simultan nevoile angajaților și ale acționarilor, dar și pe cele ale consumatorilor / clienților, respectiv ale furnizorilor / distribuitorilor. Apoi, deși noțiunile sunt relativ simple, companiile încă nu fac distincția între sustenabilitate și leadership responsabil. În viziunea lui Morrison, diferența este clară: responsabilitatea este a indivizilor, nu a companiilor. Nu companiile nu sunt responsabile, ci liderii lor sunt.

În The Age of Responsibility: CSR 2.0 and the New DNA of Business, Visser împarte stadiile responsabilității sociale corporative în cinci etape.

Visser: O flotilă puternică este formată din multe nave mici.

Prima este cea a lăcomiei. Este caracterizată de un spirit corporativ defensiv, practicile de CSR și sustenabilitate sunt limitate și aplicate doar pentru a demonstra cât de profitabilă este compania. Intervențiile sunt punctuale, adesea încadrate în zona voluntariatului și marcate de impulsul îndeplinirii cerințelor acționarilor și al respectării legii. Cu alte cuvinte, o companie trebuie să producă bani, să nu plătească amenzi și să aibă angajați cu o productivitate înaltă.

A doua etapă este cea a filantropiei, în care predomină spiritul caritabil. Legătura cu comunitatea este întreținută prin donații și sponsorizări punctuale, adeseori direcționate de o fundație atașată companiei. Altfel spus, se mută niște bani dintr-un cont corporativ într-unul non-profit, se transferă niște angajați dintr-un departament la un ONG condus tot de companie, se sponsorizează câteva proiecte, iar compania își vede de treabă fără prea mari bătăi de cap. Business as usual.

Pe scala evoluției urmează perioada marketingului, în care CSR-ul are un profund caracter promoțional. Se operează în special cu tactici din PR, obiectul de interes este brandul, vectorul predominant este mass media, obiectivul urmărit fiind cota de reputație a companiei. Publicul țintă nu este clar definit, deci nesegmentat. Este etapa de greenwash, care caracterizează cel mai bine situația actuală din România: cu un efort material minim, firmele vor să obțină un maxim de imagine, impactul se măsoară în apariții media și în like-uri sau share-uri în social media, iar de schimbat ceva în modus operandi nici vorbă.

În cea de-a patra etapă, cea a managementului, CSR-ul capătă un rol strategic. Este momentul în care companiile se uită la coduri voluntare (de etică, de bune practici), încep să opereze cu sisteme de management (de mediu și sociale), dezvoltă politici de CSR cu obiective clare (SMART) aliniate la strategia de business și implementează sisteme de raportare și auditare. Măsurile trec dincolo de nevoile acționarilor și urmăresc așteptările societății civile. Este momentul în care companiile au înțeles că proiectele și investițiile sociale trebuie gândite pe termen lung, că impactul (economic, social și de mediu) este atât pozitiv, cât și negativ, că un business sănătos este cel care funcționează doar dacă are și o licență socială de operare.

Ultimul stadiu este cel al responsabilității reale, în care abordarea este sistemică, influențând modelul de business și modul în care sunt concepute produsele sau serviciile. Este punctul în care companiile elimină practicile nesustenabile și iresponsabile, își revoluționează procesele de management și se pliază rapid pe nevoile consumatorilor / clienților, fără să-și mai bată capul cu autoritățile de reglementare. Este etapa în care compania există doar prin consumatorii / clienții săi, prin produsele sau serviciile sale, ceea ce-i permite să se implice în formularea de politici și strategii naționale, chiar internaționale.

Morrison confirmă teoria lui Visser: o companie condusă de un lider responsabil se transformă în cinci etape: prima este cea defensivă, urmată de stadiul de conformare, apoi de schimbarea propriu-zisă, după care o companie trece brusc la inovare și la schimbare radicală, pentru ca în final să își redefinească modelul de business.

— va urma —