Consultanta, CSR, Stakeholders, Sustenabilitate
Sustenabilitatea, comunicată pe Facebook la diferență de un leu
În iulie 2015, atunci când și-a lansat raportul de sustenabilitate pentru 2014, UPS avea toate motivele să-și comunice performanțele pe Facebook:
- compania ajunsese la al zecelea raport de sustenabilitate elaborat pe baza standardelor GRI (Global Reporting Initiative);
- raportul era unul de tip comprehensive, ceea ce demonstra maturitatea companiei în procesul de raportare;
- mai mult, raportul de sustenabilitate era însoțit de o anexă în care UPS inclusese și aspecte care nu reieșiseră ca fiind materiale (relevante) pentru companie, dar care prezentau interes pentru stakeholderi;
- UPS încheiase un parteneriat cu World Food Programme, o agenție a Națiunilor Unite care colectează și livrează alimente în comunitățile afectate de sărăcia extremă sau acolo unde au avut loc calamități de orice fel și pentru care am o admirație uriașă;
- dezvoltase un Solve-atar (o aplicație prin care orice persoană, client sau nu al UPS, își putea crea un avatar și putea alege către ce cauze s-ar fi putut îndreapta donațiile UPS: plantarea de copaci, livrarea de alimente către persoanele afectate de cutremure, burse pentru absolvenții de liceu sau organizarea unui eveniment de strângere de fonduri pentru o comunitate săracă);
- raportul era publicat pe un micro-website (prima inițiativă de acest gen dezvoltată pe o platformă certificată de Global Reporting Initiative).
Numai că diferența dintre socoteala de-acasă și cea din târg a fost, în cazul UPS, de un leu.
Pe numele său Cecil și originar din Zimbabwe, leul nostru a murit împușcat. Dentistul american care l-a ucis nu are viață ușoară, așa cum nici UPS nu prea s-a bucurat de rezultatele eforturilor investite în raportul de sustenabilitate.
Reacțiile oamenilor de pe pagina de Facebook a companiei vorbesc de la sine:
Exemplul de mai sus este unul nefericit din multe puncte de vedere. “Mărcile investesc masiv în Facebook ca platformă de marketing, însă multe încearcă mai degrabă să vorbească la perete (sic!) în loc să discute cu consumatorii,” se arată în The Big Brand Report 2015: How 175 Brands Communicate Sustainability on Facebook. Studiul integral este disponibil pe site-ul companiei Sustainly, dar un sumar executiv poate fi solicitat și descărcat gratuit.
Dacă vă uitați cu atenție la comentariile postate, o să vedeți că ceea ce au constatat cei de la Sustainly este adevărat: UPS nu a avut nicio reacție. Tăcerea e de înțeles, orice ar fi spus UPS ar fi fost combătut și scos din context, iar compania ar fi ieșit și mai șifonată din poveste.
Revenind la studiu, dintre cele 175 de mărci analizate și care aparțin celor mai mari 15 companii din industria de bunuri de larg consum (Pepsico, Procter & Gamble, General Mills, Nestle, Mondelez, Mars, Coca-Cola, Johnson & Johnson, Unilever, McDonald’s, ABF, Danone, Diageo, Kimberly-Clark și AB InBev), doar 66 (38 la sută) folosesc Facebook pentru comunicarea informațiilor care țin de sustenabilitate. Audiența lor a atins 376 de milioane de utilizatori. Numărul de like-uri și share-uri adunate de aceste mărci a fost de aproape 758 de milioane. Cu toate acestea, vorbim doar de postări, nu de interacțiuni.
Un exemplu notabil este Coca-Cola, se arată în studiu, care a decis să renunțe la promovarea reciclării sau a exercițiilor fizice (așa cum făcea în 2014) și să se concentreze pe campania Hapiness, pierzând astfel șansa de a le spune celor 93 de milioane de followeri ceva, orice despre inițiativele de CSR ale companiei.
Dintre temele care țin de sustenabilitate și care au fost cel mai des abordate de mărci pe Facebook, pe primele locuri s-au situat sănătatea, achizițiile și cauzele sociale susținute de companii, urmate de reciclare / deșeuri, protecția mediului în general și consumul responsabil de alcool.
Interesantă mi s-a părut paralela făcută între subiectele tratate de branduri pe Facebook (apreciate ca “ușurele” și “amuzante”) și temele despre care ar vrea, de fapt, să se vorbească utilizatorii (servicii proaste de relații cu consumatorii, calitatea slabă a produselor, comportament neetic și practici nesustenabile).
“La aproape zece ani de la apariția primei mărci pe Facebook, companiile încă învață cum să dialogheze, neputând depăși etapa publicării mesajelor de marketing,” se arată în studiu.
Premianții ediției din 2015 sunt: Doritos Rainbows, Pepsi Challenge Liter of Light, Always – Like a girl, Gatorade Win from Within, REI Opt Outside, Clorox Stop the Spread, Kenko Coffee vs Gangs, Purina Cat Chow Build Better Lives, Ben & Jerry’s Climate Movement și Hellman’s Squeeze More Out.
Vă întrebați ce a făcut, totuși, UPS în privința transportării trofeelor de vânătoare? Nimic. Reprezentanții companiei au declarat că politica privind mărfurile transportate respectă legile americane și internaționale, nu ține cont de reacțiile publicului.
Leave a Reply