Consultanta, intre coperte, Stakeholders, Sustenabilitate

Book review: Licența socială de operare

social licenseO carte care începe cu “Am oprit deja activitatea unei companii de minerit. Putem s-o facem din nou, oricând.” merită toată atenția. Este duminică, 20 octombrie, iar seria protestelor săptămânale împotriva proiectului Roșia Montana continuă.

Ceva mai departe, în Pungești, județul Vaslui, Chevron tocmai și-a suspendat operațiunile în urma protestelor localnicilor. Localnici care fie n-au știut, fie n-au putut să acceseze pagina pe care Chevron își anunța public interesul de a începe procedurile de evaluare a impactului de mediu pentru proiectul “Activități de foraj și servicii pentru exploatarea Puiești 1B, comuna Puiești, județul Vaslui”. Conform acestui anunț, cei interesați puteau depune propuneri la autoritatea de resort în termen de 10 zile de la publicarea anunțului, data limită fiind 12 septembrie 2013.

Un studiu recent (2011) estimează costul unui conflict dintre o comunitate și o companie minieră la 20 de milioane de dolari pe săptămână. Aproape un miliard de dolari pe an.

* * *

Comunitățile refuză din principiu să lase companiile din industria extractivă să se apropie de vatra lor. Oamenii sunt îngrijorați de efectele exploatărilor asupra vieții și sănătății lor, de eventualele poluări sau de pierderea definitivă a resurselor naturale.

Pe de altă parte, chiar dacă aceste comunități sunt relativ conștiente de beneficii – accesul la servicii, efectele economice –, analiza lor arată că beneficiile sunt mai mici decât costurile pe care trebuie să le suporte. Și indiferent câte autorizații ar aduna de la autoritățile statului, companiile nu pot funcționa fără o licență socială de operare pe care o pot obține doar de la comunitate. Uitați-vă, doar, la cazurile Roșia Montana și Pungești.

În cartea sa, The Social License to Operate: Your Management Framework for Complex Times, Leeora Black spune că o strategie de consultare a părților interesate este esențială în activitatea oricărei firme care operează într-un mediu socio-politic complex. Cele mai bune dovezi că o firmă și-a pierdut licența socială, spune ea, sunt blocadele, demonstrațiile, publicitatea negativă, plângerile de orice fel, uneori chiar actele de violență față de bunurile sau de angajații companiei. Vă sună cunoscut?

“O companie care vrea să-și restaureze, câștige, păstreze sau consolideze licența socială de operare trebuie să înțeleagă mai întâi cum este structurată comunitatea în care-și desfășoară activitatea. La baza oricărei licențe sociale de operare stă încrederea, iar aceasta se câștigă printr-un comportament demn și responsabil, dovedit pe termen lung de compania respectivă.”

Dacă lucrați în sectorul corporatist și vă interesează subiectul, vă recomand să parcurgeți acest volum în care găsiți idei care să vă ajute să (re)câștigați o licență socială de operare. Lecțiile așa da / așa nu sunt prezentate succint, însă detaliile sunt disponibile oricui printr-o simplă căutare pe Internet.

Un exemplu citat în carte este Nike, care a trecut printr-o campanie puternică a activiștilor ce militează pentru îmbunătățirea condițiilor de muncă ale angajaților din companie, dar și din firmele ce fac parte din lanțul de distribuție. Campania împotriva Nike a inclus boicoturi, greve, chiar și procese care au terfelit reputația firmei, dar care până la urmă au schimbat modul în care atât Nike, cât și competitorii din industria de articole sportive (îmbrăcăminte și încălțăminte) au înțeles să-și organizeze activitatea.

Din păcate, dovada că lucrurile sunt departe de a fi intrat în făgașul normal este dezastrul din Bangladesh din aprilie anul acesta, când s-a prăbușit o clădire de opt etaje (Rana Plaza) în care lucrau aproape 3.500 de muncitori. Toți produceau articole de îmbrăcăminte. Dintre aceștia, peste o mie au murit, alte câteva sute fiind accidentați grav (mulți dintre ei au avut nevoie de amputarea membrelor).

Pentru a deveni active, scrie Leeora Black, grupurile interesate trebuie să identifice o problemă, să fie convinse că o pot rezolva în vreun fel și să fie conștiente că rezultatul urmărit este unul valoros pentru comunitate sau pentru societate.

Campania Greepeace din 2010 împotriva Nestle și a firmelor partenere care produceau uleiul de palmier achiziționat de Nestle, dar care distrugeau habitatul natural al urangutanilor este și ea menționată în carte. Rezultatul campaniei, care a inclus și clipul de mai jos, a fost acela că Nestle și-a suspendat contractul cu Sinar Mas (Indonezia), principalul furnizor al uleiului de palmier.

* * *

Dar ce este licența socială de operare? Autoarea precizează că nu este vorba despre un document oficial, ci de o formă socială de acceptare sau aprobare pe care comunitățile o acordă companiilor pentru proiectele derulate responsabil și consecvent și pentru bunul tratament aplicat comunităților.

Licența socială funcționează pe patru paliere: retragere, acceptare, aprobare și identificarea psihologică. Marea majoritate a companiilor funcționează în baza licențelor de tip acceptare și aprobare.

De asemenea, licența socială are patru componente: beneficiile legitime, capitalul social, contractul social și încrederea instituționalizată.

Din categoria beneficiilor legitime sunt menționate achiziționarea de către companii a bunurilor produse local, investițiile sociale strategice, sponsorizarea activităților locale, programele educaționale sau de sănătate, implicarea în evenimentele culturale, sportive sau de mediu. Aceste beneficii trebuie să fie generate de comunitate și să se plieze pe nevoile acesteia. Există, însă, și două note sensibile: comunitatea poate dezvolta o dependență față de aceste beneficii, motiv pentru care poate anula licența socială imediat ce beneficiile au fost retrase.

Capitalul social este unitatea de măsură a calității relației sociale. Atunci când are valori mari, el indică o relație de cooperare și colaborare construită în jurul unor obiective comune.

Contractul social indică legitimitatea pe termen lung a operațiunilor derulate de companie în comunitatea respectivă. Grupurile interesate dezvoltă sentimente pozitive legate de corectitudinea companiei și de echilibrul dintre costurile și beneficiile prezenței companiei în comunitate.

Încrederea instituționalizată este construită pe o istorie a relației dintre companie și comunitate și denotă interesul real al companiei față de bunăstarea comunității. Comunitatea știe deja că firma este preocupată de efectele negative pe care le-ar putea avea activitatea sa în comunitate și că deciziile de business sunt luate împreună cu și pe baza unui proces solid de consultare a comunității. Din cauza complexității sale, este cel mai puțin răspândit nivel al licenței sociale.

Cel mai frecvent motiv pentru care firmele încep să ia în calcul licența socială de operare este riscul: riscul că reputația le poate fi afectată.

Valorile post-materialiste ne determină să privim dincolo de nevoile materiale de bază (hrană, adăpost, loc de muncă) și să acordăm aceeași atenție libertății de expresie, autonomiei, egalității de gen sau conservării mediului înconjurător. Aceste valori au fost înregistrate încă din 1990 de World Values Survey, iar rezultatele pentru România sunt disponibile aici.

* * *

Cum să calculezi scorul licenței sociale, cum să fructifici rezultatele și cum să elaborezi o strategie de consultare a grupurilor interesate sunt întrebări la care Leeora Black răspunde succint în cartea sa. Unul din sfaturile sale este ca analiza licenței să fie efectuată anual cu excepția cazurilor în care apar evenimente ce ar putea afecta activitatea unei companii (cum ar fi o fuziune/achiziție, dezvoltarea afacerii deja existente sau, dimpotrivă, închiderea unei unități de producție.)

Odată ajuns la capitolul 5, cititorul are informațiile de bază necesare creionării unei strategii pentru obținerea licenței sociale.

Însă partea grea abia acum începe: orice licență socială trebuie evaluată, iar pentru aceasta există câteva cadre recunoscute la nivel internațional: ISO 26000 (standardul orientativ pentru CSR); AA1000SES (standardul pentru consultarea grupurilor interesate); Integrated Reporting (<IR>, standard economic aflat încă în faza pilot, care analizează strategia, guvernanța, performanța și potențialul unei companii de a crea valoare pe termen scurt, mediu și lung); Principiile ONU în domeniul afacerilor și drepturilor omului; și cadrul de raportare (G3.1 sau G4) elaborat de Global Reporting Initiative.

Cea mai importantă recomandare pe care am găsit-o în carte sună simplu: faceți-vă temele. Pentru a înțelege frământările și temerile comunității trebuie să mergeți în comunitate și să stați de vorbă cu oamenii. Nu oricum, ci cu un interviu semi-structurat care să vă permită, pe de o parte, să comparați răspunsurile, iar pe de altă parte să includeți teme noi, ignorate până atunci.

* * *

Deși este relativ tehnică, The Social License to Operate este o carte care se parcurge extrem de ușor. Reprezentanții editurii spun că volumele lor se citesc în 90 de minute. Afirmația este parțial adevărată. În volumul de față sunt pasaje care merită recitite și înțelese într-un context confortabil, mai ales că marea majoritate a studiilor de caz provin din industria minieră din Australia, țară în care autoarea lucrează. Eu am citit cartea în aproape patru ore, timp în care mi-am luat notițe și am căutat pe Internet detalii despre unele studii de caz citate de autoare.

Un lucru care cel puțin pe mine m-a deranjat este că, pentru a citi cartea, a trebuit să stau cu laptopul în brațe. The Social License to Operate nu există și în format Kindle.

În rest, lectura a fost una plăcută, limbajul este foarte accesibil, iar diagramele inserate sunt foarte utile (deși ele nu trebuie folosite fără permisiunea autorului).

* * *

Dr. Leeora Black este Managing Director al Centrului Australian pentru Responsabilitate Socială Corporativă, e specializată în consultanța de management și lucrează în Melbourne pentru o firmă de training. Are o experiență bogată în comunicarea corporativă și în consultanță, are un doctorat în CSR și este recunoscută ca o voce autorizată în domeniu.

The Social License to Operate a fost publicată de editura Sedition Publishing din Marea Britanie și face parte din colecția Dō Sustainability. Cartea fi cumpărată în variantă electronică (£30.00) sau tipărită (£35.00), dar dacă intrați pe pagina de Facebook a editurii puteți găsi oferte speciale, deci reduceri substanțiale de preț (de până la 40%).

You Might Also Like

Leave a Reply